O que são marcas de alto renome?

“Marca famosa”: geralmente esse é o termo utilizado para definir marcas excepcionalmente bem-conceituadas, daquelas que “todo mundo conhece”.

No dia a dia, a definição citada acima geralmente se mostra suficiente, pois é plenamente capaz de representar a ideia de uma “marca conhecida” na mensagem. Contudo, em termos técnicos, a “fama” das marcas pode proporcionar condições jurídicas excepcionais para as marcas de alto renome.

O termo “de alto renome” está insculpido na Lei da Propriedade Industrial (LPI) e se refere a marcas amplamente conhecidas pela sua boa reputação, qualidade e prestígio de forma que vá além da sua atividade principal/originária.

Exemplo de marca de alto renome é a Coca-Cola, que além de refrigerantes e outras bebidas, comercializa roupas e calçados. Apesar dos diferentes segmentos, ao se deparar com a marca o público prontamente a reconhece, comprando seus produtos pela boa-fama que possui.

Por essa razão, mesmo que a Coca-Cola atue somente no comércio de bebidas e vestuário, sua distintividade e reconhecimento merecem proteção jurídica especial, que não deve se submeter ao Princípio da Especialidade das Marcas[1], regra geral que limita a proteção ao(s) segmento(s) escolhido(s) para registro.

A principal finalidade do reconhecimento formal do alto renome é preservar a distintividade da marca, a fim de que quando o consumidor se depare com seus produtos ou serviços, seja qual for o segmento, não tenha dúvidas que se trata da marca que conhece e confia.

Evita-se, dessa forma, que terceiros utilizem marcas iguais ou similares às já consolidadas – mesmo que para exercício em segmentos diversos –, se apropriando indevidamente da credibilidade e investimento que lhes pertence.

Apesar de o conceito ser relativamente simples, a LPI cita apenas que as marcas de alto renome terão proteção especial, em todos os ramos de atividade. Por essa razão foi necessária a criação de normativas específicas pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) – autarquia responsável pelo registro de marcas –, a fim de dar diretrizes para requerimento e concessão do alto renome às marcas.

Além da obrigatoriedade de a marca estar devidamente registrada no Brasil, destacam-se três quesitos fundamentais para reconhecimento do alto renome, de acordo com as resoluções administrativas aplicáveis:

i) reconhecimento da marca por ampla parcela do público brasileiro em geral;

ii) qualidade, reputação e prestígio que o público brasileiro associa à marca e seus produtos/serviços;

iii) grau de distintividade e exclusividade da marca.

Sendo preenchidos os requisitos e concedida a condição de alto renomeressalvadas as exceções por extinção do registro da marca ou reforma da decisão de deferimento do alto renome –, garante-se proteção em todos os segmentos pelo prazo de 10 anos, podendo ser renovada por igual período mediante novo requerimento.

Atualmente existem mais de 100 marcas com seu alto renome reconhecido no Brasil. Sabe-se que atingir tal condição não é tarefa fácil, mas o que se pode garantir é que a proteção jurídica da marca, seja qual for seu tempo de vida, deve ser levada muito a sério.

O que você tem feito para proteger e dar força à sua marca? Já garantiu o seu registro para poder chamá-la de sua? A marca é o ativo mais importante do seu negócio, cuide bem dela!

[1] Princípio da especialidade é a regra que determina que o registro das marcas compete a classes de segmentos mercadológicos próprios, permitindo a convivência entre marcas idênticas que atuem em mercados distintos.

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Jefferson Ponticelli
Jefferson Ponticelli
Head do Núcleo Cível e Propriedade Intelectual

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